2017년 160명의 수강생이 참여한 YC College 크리스마스 파티 사진 

2017년 160명의 수강생이 참여한 YC College 크리스마스 파티 사진 

3명의 강사가 일했던 작은 영어학원은, 지금 20명의 강사가 일하고 있다.

솔직히 내가 처음 일을 시작했던 달과 이번달을 비교해 보면 월매출이 약 15배가 올랐다.

물론 내가 혼자 이뤄낸 성과가 아니다. 같이 열심히 일해준  동료직원들, 강사님들과 나를 이해해준 대표님이 있었기에 이런 결과가 나왔다.

 

내가 일을 시작할 때 학생이 27명 밖에 없었다. 하지만 홍보를 바로 시작 하지 않았다.

대부분의 학원이라면 학생을 늘리기 위해 네이버와 다음에 광고를 하고, 전단지를 뿌리러 길가로 나갔을 거다.

하지만 우린 그렇게하지 않았다.

지금 고객들이 얼마나 우리의 수업에 만족하는 지 물어봤고, 재수강생들에게 우리의 어떤 점이 좋은 지를 알기 위해 애썼다.

통상적으로 나쁜 소문은 좋은 소문보다 7배가 더 빨리 퍼진다고 한다. 고객들이 우리 제품에 100% 만족하지 못하는 상황에서 광고를 진행하면, 우리 돈으로 우리가 얼마나 허접한 영어학원인지 알리는 꼴이 되어 누워서 침뱉는 상황이 생긴다.

물론 미대를 졸업하신 우리 대표님에게 브랜딩 개념을 이해시키는 건 절대 쉽지 않았다. 고구마 백개를 먹은 답답함을 가지고 늘 설득했다. 하지만 지금 까지 믿어주시고, 전폭적으로 지지해주시는 대표님께 다시한번 이 자리를 빌려서 감사.

 

소비자 의견을 바탕으로 차별화 전략(Differentiation Strategy)를 짰다.  

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구매자 욕구나 선호 체계가 다양한 상황에선 표준화된 제품으로 소비자를 만족시키기 어렵다. 그래서 우리가 선택한 건 차별화 전략 이었다.

광고를 진행하기전 기존 수강생들에게 얻은 정보는 이랬다.

 

1. 수업 마치고 원어민 강사와 1:1로 스피킹 테스트 하는 것이 가장 좋다.

2. 하지만 영어 실력이 느는지는 잘 모르겠다.

3. 영어를 재미있게 배우고 싶다.

 

그래서 얼마되지 않는 강사들과 우리는 수업에 관련해서 새로운 방식을 도입했다.

영어 학습에 있어서 가장 중요한 건 지속적인 동기부여와 성취감이다. 이를 위해 우린 2시간 수업 중에 처음 1시간은 한국인 강사가 먼저 한국어로 설명과 연습을 제공하고, 두번째 한시간은 한국인 강사와 수업 했던 내용을 원어민 강사와 소리내어 직접 연습하는 수업 방식을 결정했다.

모국어로 학습한 내용을 바탕으로 원어민 강사와 수업을 하면 학습성취감을 높일 수 있다고 생각했다.

그리고 영어를 재미 있게 배우기 위해선 강사와 수강생들의 관계가 매우 중요했다. 강의 시간을 통해서 아무래서 친해지기 어렵기 때문에 한달에 한번 원어민 강사들과 한국인 학생들이 자연스럽게 영어를 쓸 수 있게 파티를 진행했다.

위의 내용은 다른 경쟁사들 사이에서 뚜렷한 차별을 가질 수 있다고 생각했고 그 우위성을 바탕으로 시장 점유율을 확대시키고 싶었다.  우리가 선택한 차별화 포인트는 우리 기준이 아닌 철저히 고객들을 통해 결정했고 그게 지금의 결과를 만들었다고 믿고 있다.

 

1. 매일 원어민 혹은 한국인 강사와 1:1 스피킹 테스트

2. 한국인이 먼저 가르치고 그 내용으로 원어민이 영어회화 연습

3. 매일 원어민들과 파티

 

이 차별화 포인트는 홈페이지에 추가를 했고, 상담을 할 때 적극적으로 설명을 했었다.

위의 내용을 통해 우리 학원에 자신감이 생겼고 광고를 진행하기로 했다.

우리는 제품이 아닌 독특한 브랜드 퍼스낼리티(Unique Brand Personality)를 광고했다.

“우리는 학원에 와서 등록하라고 광고를 하지 않았다. 왜 YC College가 즐거운지를 이야기 했다.”

 

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‘영어학원’ 이라는 단어는 중고등학교때 엄마의 등쌀에 떠밀려 가던 지루하고 재미없는 기억 밖에 없다.

근원적으로 이런 부정적인 경험들이 사람들에게 영어학원에 오지 못하게 한다고 결론을 내렸다.

그래서 우리의 브랜드 퍼스낼리티에 ‘즐거운’ 이라는 단어를 떠올렸고 영어학원도 충분히 재미있다는 메세지를 던져주고 싶었다.  

지난 몇달간 진행했던 파티 사진 중심으로 페이스북 광고를 만들었고 반응은 기대 이상 이었다. 영어 수업에 관한 설명은 최소화 하고, 원어민과 즐거운 시간을 보내는 수강생들의 사진을 광고 소재로 활용했다. 그리고 사람들은 학원으로 왔고 등록을 하고 갔다.

인터널 마케팅(Internal Marketing)의 중요성을 안다면 강사들과 직원들을 대접할 수 밖에 없다.  

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인터널 마케팅의 전제는 ‘기본적으로 고객을 만족시키기 위해서는 직원도 만족 시켜야 한다’ 이다.

고객과 접점에 있고 가장 많은 시간을 보내는 강사들을 만족시키지 못하면 고객 만족은 커녕 위의 차별화 포인트 들도 무용 지물이 된다.

인터널 마케팅 전략 중에 내가 가장 중요하게 생각하는 건 Engage(관여시키기)이다. 회사의 중요한 결정들에 직원을 관여 시키고 그 결정들을 함께 이루어 나가게 하는거다. 이런 과정들을 통해 공동체 의식이 생기게 되고 직원들은 서로 도와야 한다는 의무감을 느낀다. 이렇게 직원들이 조직과 브랜드에 관여 될 때 브랜드가 차별화 될 수 있고 직원과 소비자 모두 우리 브랜드가 가치가 있다고 인정을 하게 된다.

위의 전략을 실행해 나가기 위해 정말 강사들의 의견을 바탕으로 대부분의 결정을 해나가기 시작했다. 솔직히 수강생들과 가장 많은 시간을 보내는 강사들의 의견이 책상에 앉아 많은 시간을 보내는 우리보다 훨씬 정확하다고 믿었다. 강사들의 의견을 최대한 반영해서 커리큘럼을 바꿨고 조직체제를 변화시켜왔다.

그리고 우리가 했던 일은 YC College 강사들이 편하게 일하게 쓸데없는 규정들은 다 없애 버렸다. 실제로 여름이 되면 우리 미국인 강사 중에 반바지에 슬리퍼를 신고 수업을 하는 강사가 있다. 복장 규정이 전혀 없기 때문에 어느 누구도 문제 삼지 않는다. 강사는 영어 잘 가르치면 되기 때문에 수강생들도 컴플레인이 전혀 없다.  

우리의 브랜드를 이런식으로 키워 나갔다.

하지만 우린 여전히 마케팅의 핵심 요소인  제품(Product),영어회화수업 을 최고 가치로 생각한다.

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흔히 마케팅이라고 하면 홍보 활동만 생각하는 데 마케팅은 본질은 제품이다. 좋은 제품이 없다면 아무리 좋은 마케팅 전략도 소용이 없다.

영어학원에서 제품은 ‘영어회화 수업’이다. 그래서 최고의 영어 수업을 제공하는 게 우리가 해야 할일이다.

간혹 사람들이 스타벅스에 관해 이야기를 할 때 ‘공간을 파는 마케팅’에 중점을 맞추는 데 스타벅스 초기나 지금이나 핵심 전략은 커피 그 자체 이다. 최고의 커피를 제공하는 것. 주관적인 관점으로 인해 스타벅스 커피 맛에 관해 다른 관점은 존재하지만 그들에겐 여전히 커피가 핵심 가치다.

YC College는 영어회화학원이다. 그래서 우린 이 최고가치를 위해 최선을 다했다.

강사진들이 함께 해외학술지에 논문을 기고하고, 책을 써서 출판을 하는 모든 일들은 강사들의 전문성을 높이고 역량을 강화 시켰다. 이런 강사들의 수업은 근원적으로 차이를 가져올 수 밖에 없었고 수강생들의 영어회화 실력 향상으로 이어졌다.

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우리는 영어학원 강사들이 아니다. 젊은 친구들에게 더 나은 삶을 제공하는 헬퍼 들이다.

우리가 강사들 워크샵에서 던지는 메세지는 매우 단순하다. 영어를 가르치는 본인들 일이 얼마나 대단한지를 항상 이야기 한다.

한국어만 잘하는 사람은 한국 회사에서만 일할 수 있다. 하지만 영어를 잘할 수 있다면 전세계 최고의 회사에서 최고의 사람들과 일할 수 있는 기회가 생긴다.

우리 끊임없이 이런 이야기들을 강사들에게 전달했다. 이런 사명감을 가진 강사가 수업을 진행했고 진심이 통해졌다고 믿는다.

작은 회사이지만 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 확립하기 위해 무던히 노력해오고 있다.

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소비자들이 YC College라는 브랜드를 떠올렸을 때 우리가 기대하는 이미지는 3가지 이다.

1.즐거움: 영어 공부도 즐거울 수 있는 이미지

2.전문성: 논문도 쓰고 책도 쓰는 전문적이고 능력있는 강사진

3.사명감: 우리가 하는 일이 누군가의 삶을 좋게 바꿀 수 있다는 믿음

우리가 여태껏 진행해온 모든 마케팅 캠페인들은 위의 브랜드 아이덴티티를 표현하고자 최선을 다했다.

마무리

 

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작은 회사라고 반드시 구멍가게 처럼 주먹구구식으로 운영을 해선 안된다고 생각한다. 우리가 하는 일은 누군가에게 도움이 되고 있고 나는 이 사회에서 중요한 역할을 일임한다는 생각이 이 일의 원동력이다.

최근 읽은 책에서 마케팅에 대한 새로운 관점을 얻게 되었는데 ‘만약 우리 서비스나 제품이 사라진다면 몇명의 사람들이 아쉬워 할까? 라는 질문이었다.

‘과연 YC College가 내일 문을 닫으면 몇명의 수강생들이 아쉬워할까? 다른 영어학원으로 그냥 옮겼는데 아무런 아쉬움이 없는 학생이 대다수라면?”

나는 수강생을 위해 끊임없이 노력하는 것이 마케팅에서 가장 중요한 덕목이라고 믿는다.

“ Get your customers, keep and grow them: 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라” -필립 코틀러

 

문영호, YC College 마케팅 팀장 : 시드니 대학교에서 마케팅을 전공했다. YC College의 성장세 덕분에 외부 마케팅 강의도 진행한다. 그의 마케팅 강의의 메세지는 단 하나다. "고객(수강생)을 위해 최선을 다하면 고객은 알아준다." 이다. 전, 동아일보 동영상 객원기자를 역임하기도 했다. 

 

YC College. The small English academy which had only 3 lecturers before, now has 20 lecturers.

As a matter of fact, comparing our first month of business to now, monthly sales has increased by 1,500%.

Of course, I haven’t made these results by myself. Colleagues and facilitators, who have worked hard together, and our CEO, who understands me, have created these results as well.

When I first started this work, there were only 27 students. However, we did not start promotion immediately.

Most English academies would advertise their institute on NAVER and DAUM and distribute flyers on the street to raise the number of students within their academies.

However, we did not follow that path.

We asked customers how satisfied they were with our classes, and tried to find out our strengths by asking the students we had retained.

It is said that generally bad news travels 7 times more quickly than good news. If we had started promotion when customers were not 100% satisfied with our products, we would have notified them of how poor of an English academy we were, which would have been spending money just to hurt ourselves.

Of course, it was never easy to make our CEO, who graduated with a degree in Art education, to understand the concept of branding. I always tried to persuade her, which caused a great deal of stress for me. However, I sincerely express my gratitude to our CEO for having trusted me and greatly supported me.

We made differentiation strategies based on consumers’ opinions.

When there are various consumer needs and preferences, it is difficult to satisfy them with standardized products. Thus, what we selected was differentiation strategies.

Before we started promotion, we received the following information from our students:

 

1. The most desirable thing is to have a one-on-one speaking test with a native lecturer after class.

2. However, I’m not sure if my English ability is growing.

3. I want to learn English while having fun.

 

Thus, those few early teachers introduced new methods related to class.

The most important thing in English learning is continuous motivation and a sense of achievement. To this end, during 2 hours of class, a Korean lecturer provided explanation and practice in Korean for the first one hour, and a native lecturer let students practice the same content in English for the rest one hour. We thought if students would practice what they learned from a Korean lecturer with a native lecturer again, we could enhance their sense of achievement.

Additionally, in order for students to learn English while having fun, the relationship between lecturers and students was very important. As it was considered to be difficult for them to become close to each other only during classes, we held a party once a month so that native lecturers and Korean students could naturally communicate with each other in English.

We thought the strategies above could be differentiated from those of competitors, and based on the competitive advantage, we wanted to expand our market share. The differentiation points were absolutely decided by customers, not by us, which has made the results of today.

 

1. Students take a one-on-one speaking test with a native teacher or a Korean teacher every day.

2. A Korean teacher gives a lesson first, and based on the same content, a native teacher lets students practice English conversation.

3. Students have a party with native teachers once a month.

 

We added these differentiation points to our website and actively explained them during consultation.

Owing to the differentiation points, we could have confidence in our academy, and thus decided to advertise it.

 

We advertised our unique brand personality, not just products.

“We did not advertise to force students to come to our academy and register. We told them why YC College was fun.”

Most students would have only boring and bad memories of ‘English Academy’ as they were forced to go there by their mothers.

We concluded that fundamentally this negative experience would prevent students from going to English academies.

Thus, we considered the word ‘fun’ for our brand personality, and we wanted to notify students of the fact that English academies could be fun.

We advertised our English academy on Facebook focusing on the pictures taken during previous parties, and the reactions were beyond our expectation. We minimized the explanation about English class and used the pictures of member students having fun times with native lecturers as advertisement materials. Then, students came to register in our academy.

If one is aware of the importance of internal marketing, one has no choice but to treat lecturers and employees well.

The premise of internal marketing is ‘Basically, in order to satisfy customers, one has to satisfy employees first’.

If I cannot satisfy teachers who are the point of contact for customers and spend the most time with them, I cannot utilize differentiation strategies to improve customer satisfaction.

I think the most important element of the internal marketing strategies is engagement. It is to engage employees in every important decision of the company and carry out the decisions together. Through this process, a sense of community occurs, and employees come to have a sense of responsibility to help each other. When employees are engaged in the organization and brand this way, the brand can be differentiated, and both employees and consumers come to acknowledge that our brand has its own values.

In order to implement the strategies, we started to make most decisions based on lecturers’ opinions. Honestly, I believed that the opinions of lecturers spending most time with students should be much more accurate than those of us who spent most time sitting at our desks. We changed curriculums and organizational systems by reflecting lecturers’ opinions as much as we could.

In addition, we removed all the useless regulations to help YC College lecturers work comfortably. Actually, there is one American teacher who gives lessons wearing shorts and sandals in summer. As there is no dress code, no one raises a question about it. As it is enough for lecturers to give a good lecture, member students also never complain about it.

We have grown our brand this way.

However, we still consider English conversation class, the essential product of our marketing, as the best value.

Normally people only think of promotion activity among the elements related to marketing, but the essence of marketing is the product itself. If there is no product, marketing strategies are useless no matter how good they are.

The essential product of our English academy is ‘English conversation class’. Thus, what we should do is to provide the best English class.

When people sometimes talk about Starbucks, they focus on ‘marketing that sells space’, but the essential strategy of Starbucks has been coffee itself from the beginning, that is, providing the best coffee. Although there are different subjective perspectives of the taste of Starbucks coffee, coffee is the essential value of Starbucks.

YC College is an English conversation academy. Thus, we have tried hard to have the best English class.

Teachers have submitted papers to foreign academic journals as well as wrote and published books to raise their professionalism and capability. Their classes have brought about fundamental differences, leading to improvement of students’ ability of English conversation.

We are not English academy lecturers. We are helpers providing better life for our friends.

The message we deliver to our teachers in workshop is very simple. We tell them how great they are.

Those who only can speak only Korean can work only at Korean companies. However, those who can speak English can have the opportunity to work with the best people at the best companies worldwide.

We have consistently delivered this message to teachers. Teachers with this sense of duty have led classes, and I believe their true hearts have been delivered to all.

Although we are a small company, we have constantly made an effort to establish brand identities.

When consumers think of YC College, what we want them to think the following.

1. Fun: An image of the fact that studying English can be fun.

2. Professionalism: An image of professional and capable lecturers who submit papers and publish books

3. Sense of Duty: An image of belief that what we do can change someone’s life in a better way

Carrying out all the marketing campaigns, we have tried our best to express these brand identities.

Epilogue

I think it is undesirable for even a small company to perform management unsystematically. Thinking that what I do is helping someone and I’m playing an important role in this society is the driving force of this work.

Recently while reading a book, I acquired a new viewpoint of marketing. There was a question, ‘How many people will regret if our services or products vanish?’

‘If YC College were to be closed tomorrow, how many students would regret it? What if most students do not miss us and just change their English academy?’

I believe the most important virtue in our marketing is to make a constant effort for our students.

“Get your customers, keep and grow them.” - Philip Kotler

 

Moon Youngho, marketing team leader at YC College: He majored in marketing at the University of Sydney. Owing to the success of YC College, he also gives lectures and consults other companies on marketing practices. The message he delivers in his marketing class is a single one. ‘If we try our best for our customers (students), they will know it.’ In the past, he also served at the Dong-A Daily News as a video guest reporter.